Campanha da Colômbia merece ser observada

Reprodução

Por Camila Modanez, no site do Centro de Estudos de Mídia Barão de Itararé :

As eleições colombianas ainda serão objeto de muitos estudos. Haverá quem faça análises sobre o cenário político, as alianças construídas, a conjuntura econômica, o desempenho dos adversários ou os elementos ideológicos que ajudaram a explicar o crescimento de cada candidatura, principalmente o da extrema direita.

Não é essa a análise que pretendo fazer aqui.

Escrevo a partir de um lugar específico: o de quem trabalha com mobilização digital, comunidades digitais e campanhas políticas na América Latina. E, acompanhando a campanha de Abelardo de la Espriella ao longo dos últimos meses, algo me chamou atenção.

Não foi uma tecnologia inédita. Muito menos uma inteligência artificial revolucionária.

Foi o arroz com feijão bem feito.

Ou, mais precisamente, o básico muito bem executado.

Enquanto parte do debate sobre política de comunicação permanece específicas na busca pelo próximo viral, pela próxima plataforma ou pela próxima tendência digital, a campanha de Abelardo parece ter apostado em algo menos glamoroso, mas possivelmente mais eficaz: a construção paciente e contínua de uma comunidade política digital.

Desde o início do segundo semestre do ano passado, foi possível observar um trabalho consistente de coleta de contatos, criação de páginas segmentadas para captura de apoiadores, organização territorial de grupos de WhatsApp e produção diária de conteúdo específicos não apenas para alcançar pessoas, mas para manter-las conectadas ao projeto político.

Pode parecer um pouco. Mas talvez esteja justamente aí a principal lição.

Durante anos, as campanhas digitais foram organizadas em torno da lógica da audiência. O objetivo era acumular seguidores, ampliar o alcance, gerar curtidas e conquistar visualizações. O sucesso parecia estar associado à capacidade de viralizar um vídeo, dominar uma tendência ou produzir conteúdos capazes de romper a bolha algorítmica.

Nada disso deixou de ser importante. Mas existe uma diferença fundamental entre atenção e mobilização.

Uma pessoa pode assistir a um vídeo. Pode curtir uma publicação. Podemos até compartilhar um conteúdo. Ainda assim, permanece completamente distante de qualquer processo de organização política.

Transformar atenção em vínculo exige outro tipo de trabalho.

Foi justamente esse trabalho que chamou minha atenção na experiência colombiana.

Ao longo dos últimos meses, a campanha não se limitou a produzir conteúdo para as redes sociais. Houve um esforço permanente para identificar apoiadores, captar contatos, organizar bases territoriais e criar canais próprios de comunicação. Em vez de depender exclusivamente dos algoritmos das plataformas, busque construir uma infraestrutura de relacionamento direto com os simpatizantes.

O tema pode parecer técnico, mas tem implicações políticas profundas.

Quando uma campanha captura um contato, cria um grupo territorial ou estabelece um canal permanente de comunicação, ela deixa de depender exclusivamente da mediação das plataformas digitais. Deixa de depender, inclusive, da entrega do algoritmo. E passa a possuir uma relação mais estável com sua própria base social.

Em outras palavras, o ativo mais valioso deixa de ser a audiência e passa a ser a comunidade.

A diferença pode parecer sutil, mas é profunda: o público consome conteúdo, as comunidades participam; as audiências observam, as comunidades se mobilizam; audiências são passageiras, comunidades permanecem.

Um exemplo interessante desse processo foi a utilização de plataformas de cadastro com mecanismos de mobilização distribuída. Após se cadastrar, cada apoiador recebeu um link personalizado para convidar novas pessoas para a campanha. À medida que mais contatos ingressavam por meio daquele link, o participante passava a ser reconhecido como um dos principais mobilizadores da rede.

E isso não se trata exatamente de uma novidade.

Na própria Colômbia, iniciativas semelhantes já foram utilizadas nas eleições anteriores. Nos últimos anos, acompanhei experiências semelhantes em outros países da América Latina, incluindo uma campanha presidencial chilena em 2025. No Brasil, também é possível observar o crescimento de ferramentas baseadas na mesma lógica: transformar apoiadores em agentes ativos de expansão das comunidades digitais.

O que torna esse modelo interessante não é uma tecnologia em si. Afinal, do ponto de vista técnico, trata-se de algo relativamente simples: uma página de cadastro, uma base de dados, um link personalizado e um sistema básico de acompanhamento.

Seu valor está em outro lugar.

Essas ferramentas ajudam a construir um sentimento de participação. O apoiador deixa de ser apenas alguém que recebe mensagens e passa a desempenhar um papel concreto no crescimento da campanha. Não é mais apenas audiência. É parte da organização.

Ao mesmo tempo, esse tipo de dinâmica permite identificar algo extremamente importante para qualquer processo político: as lideranças emergentes.

Em toda comunidade existem pessoas mais engajadas, mais dispostas a mobilizar familiares, amigos, colegas de trabalho e vizinhos. Historicamente, identificar essas lideranças projetadas um trabalho territorial intenso. Hoje, as plataformas digitais permitem que esse processo aconteça de forma muito mais rápida e visível.

Os contatos que mais convidam, os participantes mais ativos e os responsáveis ​​por conectar novos grupos à comunidade frequentemente se tornam indicadores importantes de quem exerce influência real naquela rede.

Mais do que ampliar o escopo, essas ferramentas ajudam a revelar quem está disposto a construir coletivamente um projeto político.

Mas identificar lideranças é apenas uma parte do processo. O desafio a seguir é criar espaços onde essas pessoas possam se conectar, interagir e construir identidade coletiva.

É por isso que a construção de grupos segmentados por território me parece um dos aspectos mais interessantes da estratégia observada. Quando pessoas que convivem com uma mesma identidade política passam a conviver em espaços permanentes de interação, algo novo acontece. A campanha deixa de ser apenas uma sucessão de publicações e passa a fazer parte da rotina diária desses indivíduos.

A política deixa de aparecer apenas durante os períodos eleitorais e passa a ocupar um espaço contínuo na vida das pessoas.

Essa talvez seja uma das transformações mais importantes da comunicação política contemporânea.

Durante muito tempo, as campanhas foram pensadas como eventos. Houve um início, um período de comunicação intensa e um encerramento após a votação. Hoje, as experiências mais bem-sucedidas parecem operar de maneira diferente. Funcionam como comunidades permanentes, capazes de manter relacionamento, identidade e engajamento muito antes, e também muito depois, do calendário eleitoral.

Por isso, talvez a principal lição da experiência de Abelardo de la Espriella não esteja em alguma inovação tecnológica específica. Na minha visão, está na disciplina, na consistência e na capacidade de realizar tarefas diárias que muitas são básicas demais para receber atenção: captar contatos, organizar grupos, produzir conteúdo regular, acompanhar comunidades e cultivar relacionamento político ao longo do tempo.

Em uma época marcada pela busca incessante pela próxima grande novidade tecnológica, existe algo quase contraintuitivo em reconhecimento de que campanhas continuam sendo construídas, fundamentalmente, por pessoas organizando pessoas.

Independentemente das posições políticas defendidas por cada candidatura, esse é um aprendizado que merece ser distribuído.

Na internet atual, cada vez mais saturada por conteúdo, talvez o recurso mais escasso já não seja a atenção. Talvez seja o pertencimento.

E ao meu ver, as campanhas que compreendem isso chegarão às disputas eleitorais com algo muito mais específico do que milhões de visualizações: uma comunidade (não só digital) organizada.

Na era da hiperconectividade, talvez o diferencial das campanhas não seja mais interessante em falar com milhares de pessoas ao mesmo tempo e todos os dias, mas sim em conseguir organizar aquelas pessoas que já estão dispostas a ouvir. Afinal, mesmo na internet dominada por algoritmos e inteligência artificial, a capacidade de criar vínculos humanos continua sendo o fator que transforma a comunicação em força política.

* Camila Modanez é especialista em mobilização digital e campanhas políticas na América Latina. Integra o Conselho Consultivo do Centro de Estudos da Mídia Alternativa Barão de Itararé.