É um desafio posicionar a imagem de Cuba perante o mundo

Por: Adriana Fonseca Pérez, estudante de Jornalismo | internet@granma.cu

Hoje, dar a volta ao mundo e descobrir um produto cubano em uma loja comercial é motivo de orgulho para os compatriotas que vivem em outras terras, e de fé na qualidade para os de outras nacionalidades, principalmente quando se trata do que tornou a empresa famosa.

Rum, Habanos, remédios, música, livros, comida tropical, roupas que lembram a leveza da brisa caribenha e a beleza do nosso povo. Há de tudo espalhado, entre os milhões de coisas que são compradas e vendidas todos os dias em todo o planeta.

Mas quanto do que circula hoje traz a Marca País Cubana? Que passos devem ser dados para que, num dia não tão distante, a nossa presença nos mais importantes mercados internacionais seja não só notável, mas também desejável?

Alguns destes temas foram abordados por Humberto Juan Fabián Suárez, Mestre em Ciências em Gestão Empresarial, Marketing e Comunicação Social, que ocupa o cargo de Presidente do Conselho da Marca País da República de Cuba.

A partir da sua experiência de quase quatro décadas de comunicação profissional, aponta a dificuldade de posicionar a imagem de um país e a sua expressão gráfica, o que, no caso de Cuba, “é duplamente difícil”.

A razão, argumenta, é “a constante campanha comunicativa de descrédito que tem como protagonistas os grandes meios de comunicação corporativos que tentam distorcer a verdadeira realidade do país. Isto é combinado com uma ação articulada nas redes digitais.

«Também não podemos deixar de ter em conta o sufocante bloqueio comercial, económico e financeiro do governo dos Estados Unidos e a sua extraterritorialidade, que limita significativamente a capacidade de potenciais investidores estrangeiros; sem esquecer a incorporação do país à lista espúria de países que supostamente incentivam o terrorismo, o que é um impedimento neste cenário.

«Nestas circunstâncias, a articulação de todos os atores económicos e sociais para oferecer uma visão coerente de Cuba e das suas vantagens competitivas; como mercado; Para o investimento estrangeiro, o turismo e os benefícios dos seus bens e serviços, sem ignorar a força da sua cultura e identidade nacional, torna-se um objetivo essencial.

«A Marca País deve acompanhar todas as conquistas que distinguem o trabalho de Cuba no domínio da saúde, da educação, da ciência e da inovação, do desporto, da gastronomia e de tudo o que é fruto das conquistas alcançadas pela Revolução», argumenta.

— Qual o impacto que a marca tem na percepção da qualidade dos bens e serviços no mercado internacional?

—É inegável que a licença de utilização concedida pelo Conselho da Marca País, única entidade autorizada a fazê-lo na Ilha, constitui uma vantagem competitiva. Para receber a referida autorização, qualquer marca, produto, serviço ou evento deverá atender a determinados parâmetros ou indicadores que o tornem digno desse privilégio.

«Este é um processo ainda incipiente, que exige uma avaliação constante e sistemática. A verdade é que está demonstrada a eficácia e eficiência deste processo no posicionamento de bens e serviços, e o nosso país exibe com orgulho não só produtos tradicionais e da mais elevada qualidade como o tabaco, as bebidas espirituosas, o níquel, entre outros, mas também “que é capaz de posicionar – no mercado – produtos da indústria farmacêutica e de biotecnologia, para citar apenas um exemplo, ao qual devemos somar o talento de seus médicos, outros especialistas e tecnologias de alto impacto.”

—Quais os desafios identificados, a nível nacional e internacional, na gestão e proteção da Marca País?

—O grande desafio é que todos os cubanos façam sua a Marca País, onde quer que estejam. Que o vejam e sintam como expressão da cubanidade, e sintam um saudável orgulho quando o utilizam, apreciam-no em determinados bens e serviços, ou identificam uma amostra cubana em qualquer evento, em Cuba ou no estrangeiro. Isto é fundamental.

«Todo o esforço feito para posicioná-lo no mercado internacional não serviria de nada se os próprios cubanos não se apropriassem primeiro do que representa.

«Mas, contraditoriamente, isto pode tornar-se um problema por excesso de entusiasmo, falta de conhecimento ou limitações culturais que somos obrigados a superar.

«Digo isto porque identificamos usos inadequados da Marca País. Esta é uma marca regulamentada, o que significa que exige o cumprimento do Manual de Diretrizes Gráficas que rege seu uso em qualquer meio, meio ou plataforma.

«Nem sempre é bem feito. A segunda coisa que gostaria de salientar é que, para utilizá-lo, é necessário solicitar autorização e receber a licença de utilização emitida pelo Conselho da Marca País, tanto para fins organizacionais, em bens e serviços, como em eventos.

«No entanto, não significa de forma alguma que haja impedimento ao uso espontâneo que se queira fazer da Marca País numa t-shirt, num autocolante ou para qualquer outro uso comum que, individualmente, alguém sinta necessário fazer. Apenas o alertamos e esperamos que o faça, de acordo com as orientações, para não distorcer a sua identidade. Para o efeito, poderá aceder ao site do Instituto de Informação e Comunicação Social, onde está acessível o Manual.

“A nível internacional, cabe ao Conselho da Marca País monitorizar e analisar a sua utilização de acordo com o que está legalmente regulamentado, e adotar as medidas correspondentes junto dos infratores, sempre que existam condições e esteja ao nosso alcance fazê-lo.”

—Que papel devem desempenhar as empresas cubanas na promoção e fortalecimento da marca?

—A resposta está em duas dimensões, a saber: o que podem contribuir em termos de credibilidade, competitividade e reputação para o país, em correspondência com a qualidade apresentada pelos bens e serviços cubanos, os seus esforços para garantir a sustentabilidade das suas ofertas, o impacto social ações de responsabilidade que os caracterizam; e que são uma expressão de dedicação, inovação e cooperação entre todos os atores, tanto estatais como outras formas de gestão e propriedade, legalmente reconhecidas em Cuba.

«A outra dimensão está relacionada com o que a Marca País proporciona em termos de vantagem competitiva para bens e serviços cubanos. Portanto, deve haver uma sinergia para posicioná-lo e, ao mesmo tempo, garantir maior acesso aos bens e serviços no mercado internacional que gozam desse privilégio.

«A Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI) reconheceu, num seminário internacional realizado na Colômbia, há alguns anos, que a Marca País é o bem intangível mais valioso de uma nação.

«Na mesma medida em que as empresas cubanas, de qualquer forma de gestão e propriedade, reconheçam essa realidade, estou certo que assumirão, como desafio, aspirar ao mérito de utilizar a Marca País como sinal oficial indicativo da identidade nacional de Cuba para apoiar as suas ofertas.